Как создать дефицит
DF продолжает серию публикаций о маркетинговых инструментах, которые эффективны на Западе, но плохо работают в Воронеже (о них можно прочитать, например, здесь и здесь). На этот раз давайте рассмотрим принцип дефицита.
Американский психолог Роберт Чалдини в своей книге "Психология влияния" приводит следующий пример. В магазине женщине предложили попробовать новый напиток. И после этого ей предложили купить его. Сначала клиент отказался. Но когда ей сказали, что напиток импортируется из Бразилии и что в ближайшее время будут перебои с поставками, она сразу же согласилась и сделала покупку. Искусное сообщение о надвигающемся дефиците, крайне ограниченных сроках акции и острой конкуренции между покупателями за один товар может побудить их потратить гораздо больше денег, чем банка напитка. Побуждаемые дефицитом, люди соглашаются покупать автомобили, закрывая глаза на их недостатки, которые они могли бы счесть критическими, если бы автомобиль был в неограниченном количестве. Но этот принцип при некомпетентном применении может не только оттолкнуть людей от покупки, но и вообще отбить у них желание иметь дело с данной торговой компанией.
Случай 1. "Эта маркетинговая уловка настолько распространена, что мы уже воспринимаем ее как мошенничество, попытку давления на нас, — рассуждает руководитель "Гарант Стоматологии" Дмитрий Кунин. — Например, недавно я помогал другу выбрать автомобиль. И когда нам сказали, что это была последняя машина и другой покупатель рассматривает ее, мы просто не могли в это поверить. Мы думали, что они хотят заставить нас принять быстрое решение. В итоге мы долго думали, и машина действительно была продана. Обычно, однако, я никогда не попадаюсь на такие уловки, потому что чувствую, что, запирая меня в коробку, продавец ограничивает мою свободу.
Случай 2: "Мои друзья покупали плитку в Ступине". — Говорит Александр Сухариев. — Объявление гласит: "Последние 2 участка находятся в 50 метрах от озера! Поторопись!" К счастью, они не спешили и продолжали тщательно проверять участки. Они действительно находились близко к воде. Однако они никак не были защищены от весеннего разлива озера. Вода могла не только подойти под дом, но и затопить его. Вот почему я считаю искусственный дефицит своего рода мошенничеством, способом заставить людей купить что-то без анализа недостатков.
Идеальные условия для сжигания жира. Готовая формула!
Ошибка 1: дефицитный товар ничем не выделяется. Сравните: Сальвадор Дали владел автомобилем, аналогов которого было выпущено всего 5. У Рузвельта была такая же машина, как и у Аль Капоне. Безусловно, богатые люди заплатили баснословные деньги, чтобы получить автомобиль, которого нет и не будет в серийном производстве. Пиджак, который носил Джон Траволта в фильме "Лихорадка субботнего вечера", был продан на аукционе за 145 000 долларов. На самом деле такая куртка была только одна. Но в чем уникальность квартир, которых якобы пять? Сегодня выбор на рынке жилья очень широк, и даже если бы было правдой, что в этом поместье осталось всего пять домов, не составило бы труда найти аналогичное предложение в соседнем.
Рекомендация: добавьте ценность продукту. Если бы в объявлении было сказано не просто, что осталось всего 5 квартир, но и что есть 5 квартир с эксклюзивным бонусом, отклик был бы больше. Только добавка должна быть конкретной. Например, если речь идет о долевом участии, то это может быть онлайн-трансляция строительства дома на сайте компании. Установить веб-камеру на строительной площадке практически ничего не стоит. Но это уже будет то, что отличает вас от большинства. И в объявлении будет написано что-то вроде: "Осталось пять квартир, за строительством которых можно наблюдать в режиме онлайн!".
Ошибка 2: Недостаточная осведомленность о вашей целевой группе. Возьмем тот же пример — с квартирами. Для каких целей можно приобрести дом? Переезд из другого региона, в инвестиционных целях, переезд молодой семьи. На кого может повлиять информация о том, что осталось пять квартир? Тот, кому нужно срочно переехать в новый город и кто заботится о скорейшей покупке. Остальные люди могут не обращать внимания на сообщение.
Рекомендация: Сообщите о нехватке именно того, что нужно вашим клиентам. Например, осталось пять квартир с возможностью покупки по военной ипотеке. Такая информация, попавшая в нужный канал, окажет нужное воздействие на военных. Для остальной части вашей аудитории должно быть что-то, представляющее для них особый интерес.
Ошибка 3: Аргумент о том, что товар дефицитный, звучит неубедительно. Как мы видели на конкретных примерах, клиенты часто, наоборот, неохотно покупают в ситуации ощущаемого дефицита, потому что думают, что их хотят обокрасть. Либо товар бракованный, поэтому его быстро продают, либо дефицита нет вообще. Если вы не убедите своих клиентов в обратном, они не клюнут на вашу приманку.
Рекомендация: убедите своих клиентов в том, что действительно существует дефицит и что товар хорошего качества. Не так давно мне понадобилась плита. Я собирался купить один, но не спешил, ходил по магазинам и приценивался. Я зашла в "Эльдорадо", там было предложение по варочным панелям. Он заканчивался через несколько дней. Сначала я подумал, что это просто уловка — никакого специального предложения не было, цена останется прежней, а объявление о снижении было просто способом заманить покупателей. Но продавец пообещал мне, что цена действительно вырастет, я могу прийти и проверить. А если нет, я могу вернуть товар. Для меня это сработало. Если вы столкнулись с более капризным покупателем, а он все еще не хочет покупать прямо сейчас, вы можете вместе с ним зайти на сайты конкурирующих магазинов и показать ему, что там нет акций и цены на тот же товар выше. И та же цена будет для вас, когда акция закончится. Еще один способ убедить их в вашей справедливости — назвать причину, по которой товар находится в дефиците. Вспомним пример из книги Чалдини: продавщица говорит, что напиток поставляется издалека — из Бразилии, доставка дорогая, что больше экземпляров не привезут.
Ошибка 4. Связь с клиентом прерывается, когда сообщается об ограниченном количестве товара. Информирование потребителя о том, что товара нет в наличии или заканчивается акция, является самоцелью. Если покупка не совершена, общение прекращается.
Рекомендация: Дефицит товара как возможность взаимодействия с клиентом. Если вы сообщили клиенту, что товар или акция заканчивается, он связался с вашей компанией, но так и не совершил покупку — значит, есть причина для дальнейшей коммуникации. Попросите их оставить свои контактные данные, чтобы в следующий раз вы могли рассказать им об акции или новом продукте одним из первых. Таким образом вы снизите психическое напряжение, недоверие покупателя — он будет думать, что у него будет больше времени для принятия решения в следующий раз. Для вас остальное — дело техники: с помощью рассылок и тому подобного вы можете подогреть своего клиента и повысить его лояльность.
Какой должен быть Дефицит калорий для Похудения
Ошибка 5: О недостаче продукта сообщается необогретому клиенту. Приняв решение о покупке плиты, я сразу понял, что она мне крайне необходима. Однако зачастую сообщение о нехватке товара обрушивается на покупателя как снежный ком. Представьте, что я только что прогуливался по магазину бытовой техники или искал пылесос, когда мне сообщили, что варочная панель продается со скидкой. Маловероятно, что я бы совершил такую покупку.
Рекомендация: Заинтересуйте покупателя товаром до того, как вы расскажете ему о его нехватке. Если человек выбирает ту же варочную панель или другую бытовую технику, неплохо сначала рассказать ему о преимуществах именно этой модели. А когда он заинтересуется, подтолкните его к покупке, сказав ему, что сегодня последний день, когда он может приобрести товар со скидкой.
Принцип дефицита является одним из самых эффективных, если следовать этим простым советам. Вспомните искусственный дефицит в СССР: в период тотального дефицита товаров очереди образовывались даже за тем, что людям в тот момент было не нужно. Купить на всякий случай. На всякий случай. И просто потому, что все покупают с ажиотажем. У вас есть теория. Попробуем это на практике?
